中國(guó)會(huì)展業(yè)出現(xiàn)新形式

中國(guó)會(huì)展業(yè)應(yīng)對(duì)此次新冠疫情的反應(yīng)是迅速而高效的，從傳統(tǒng)的展會(huì)主辦方、上下游服務(wù)商、跨境電商平臺(tái)，到政府的展會(huì)主管部門，大家都在想方設(shè)法進(jìn)行會(huì)展模式的創(chuàng)新：騰訊成為廣交會(huì)的技術(shù)服務(wù)商，京東承接了服貿(mào)會(huì)，阿里巴巴也在助推展會(huì)上云?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的加入，為中國(guó)會(huì)展業(yè)的變革提供了資金、人才和技術(shù)保障。數(shù)字展覽，就是云上展，又一次成為熱點(diǎn)。一度有人提出：中國(guó)會(huì)展業(yè)會(huì)不會(huì)像電動(dòng)汽車取代傳統(tǒng)燃油車實(shí)現(xiàn)彎道超車一樣，借助線上展覽反超歐美傳統(tǒng)會(huì)展強(qiáng)國(guó)？

我就“線上展模式”與國(guó)際同行進(jìn)行了多次交流和探討，并帶領(lǐng)軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了“展貿(mào)通GTW”數(shù)字展覽館平臺(tái)，為10多個(gè)省市舉辦了近100場(chǎng)線上展覽和會(huì)議。從疫情初期的無(wú)事可做，到加班加點(diǎn)的大反轉(zhuǎn)，親歷了此次會(huì)展行業(yè)數(shù)十年難遇的大變局。

疫情初期，早在2020年2-3月，浙江省就出臺(tái)相關(guān)政策，支持有海外資源的供應(yīng)商，借助現(xiàn)有的線上交流軟件，幫助當(dāng)?shù)氐某隹谄髽I(yè)對(duì)接海外采購(gòu)商，開(kāi)啟了最初的線上活動(dòng)的嘗試。顯然，這種線上交流會(huì)的形式還比較簡(jiǎn)單，具有很多的自主性和不確定性，只能小范圍使用，不能形成規(guī)模。

2020年4月13日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布了“關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”的工作通知，在國(guó)家層面指引了數(shù)字化會(huì)展平臺(tái)建設(shè)的大方向，各地政府也陸續(xù)出臺(tái)政策，積極支持利用數(shù)字展會(huì)平臺(tái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

隨后，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)主辦，中國(guó)國(guó)際商會(huì)承辦的各個(gè)國(guó)家級(jí)別的數(shù)字貿(mào)易展陸續(xù)舉辦。線上展會(huì)的技術(shù)越來(lái)越成熟，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)數(shù)字化展覽平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展，也為各地方舉辦的線上活動(dòng)提供了可參考的樣板。

以我們公司為例，我們的“展貿(mào)通GTW”數(shù)字展覽館平臺(tái)，是首個(gè)連接中東和非洲地區(qū)的線上數(shù)字展覽平臺(tái)。2020年，我們舉辦了60多場(chǎng)線上展會(huì)，覆蓋江蘇、河北、廣西、浙江、山西、四川、廣東等10多個(gè)省市，展商達(dá)7 000多家，展品涵蓋農(nóng)業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、防疫物資、紡織、機(jī)械等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。我們還承辦了由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)主辦的“中國(guó)—中東及北非（摩洛哥）國(guó)際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)”活動(dòng)，取得了較好的成績(jī)。

在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，MIE迪拜總公司也成功舉辦了數(shù)場(chǎng)國(guó)際性的專業(yè)線上展會(huì)，比如非洲食品展、非洲建材展、非洲電力展、中東建材展、中東防疫物資展等。

單從技術(shù)和功能方面來(lái)看，國(guó)內(nèi)的線上會(huì)展平臺(tái)大多包含以下類型，一是數(shù)字展示，展示形式除了文字、圖片和視頻，有些平臺(tái)還運(yùn)用3D、VR來(lái)復(fù)制或者虛構(gòu)一個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。二是產(chǎn)品詢價(jià)，境外采購(gòu)商可以針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詢盤，展商可以報(bào)價(jià)。三是互動(dòng)交流，包括在線圖文洽談、視頻會(huì)議等。四是直播帶貨，這是具有中國(guó)特色的創(chuàng)新，把直播運(yùn)用到展會(huì)中來(lái)。

從成效來(lái)看，目前線上展會(huì)還無(wú)法達(dá)到同線下實(shí)體展會(huì)一樣的效果。為什么？

一是相比于線上展會(huì)，線下實(shí)體展會(huì)采購(gòu)商更加專業(yè)。對(duì)于展商而言，線下實(shí)體展會(huì)更加真實(shí)，客戶能接觸到真實(shí)產(chǎn)品，體驗(yàn)感更好。二是線上展會(huì)無(wú)法同線下展會(huì)一樣滿足人際溝通中的信息傳遞和情感體驗(yàn)，無(wú)法讓采購(gòu)商得到細(xì)致、真誠(chéng)和面對(duì)面的交流服務(wù)。三是展商無(wú)法像線下展會(huì)那樣可以在最短時(shí)間判斷買家是不是活躍客戶。四是在線下展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，賣家可以直接向采購(gòu)商展現(xiàn)本公司的實(shí)力，以獲取更多信任及好感。五是展商在線下展會(huì)的獲客率遠(yuǎn)高于線上展會(huì)。

在線上平臺(tái)的技術(shù)相對(duì)成熟后，大家也開(kāi)始關(guān)注如何提升成效的問(wèn)題。普通采購(gòu)的方式是B2B視頻對(duì)接會(huì)議，就是在某一時(shí)間把展商和境外采購(gòu)商同時(shí)約到線上會(huì)議室，然后進(jìn)行交流洽談，這種對(duì)接會(huì)議的成效取決于采購(gòu)商的匹配度。對(duì)那些沒(méi)有線下實(shí)體展會(huì)支撐的公司而言，要找到精準(zhǔn)的采購(gòu)商資源是比較難的；對(duì)那些有線下采購(gòu)商資源的公司而言，需要解決的問(wèn)題是如何以線上平臺(tái)為依托，有效地把采購(gòu)商組織起來(lái)。另外，在會(huì)議之前需要做大量的工作，展會(huì)主辦方很難從單純的線上展中盈利。

線上平臺(tái)和線下展會(huì)融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，這是目前比較看好的方式。以“中國(guó)—中東及北非（摩洛哥）國(guó)際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)”為例。該展雖然連續(xù)多年在摩洛哥等非洲國(guó)家舉辦，積累了龐大的采購(gòu)商數(shù)據(jù)庫(kù)，但為了把互聯(lián)網(wǎng)流量吸引到“展貿(mào)通GTW”數(shù)字展覽館上來(lái)，仍需全方位的展前宣傳，不僅包括線下的報(bào)紙、雜志、戶外廣告，還要將更多的精力放在Google廣告引流、Youtube視頻宣傳、社交媒體、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站發(fā)布廣告等，并制作了三種語(yǔ)言的宣傳文案。盡管線上展的舉辦形式發(fā)生了變化，但線下展會(huì)最基本的宣傳推廣流程不能省略，不能讓線上展變成“純線上展”。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)線上展覽火爆的場(chǎng)景，國(guó)外展覽圈對(duì)線上展覽一開(kāi)始是非常謹(jǐn)慎的，大多持觀望的態(tài)度。到了2020年8月，有許多海外的展覽公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司開(kāi)始布局線上展，目前比較流行的幾個(gè)平臺(tái)公司，過(guò)去都是給展會(huì)主辦方做現(xiàn)場(chǎng)B2B對(duì)接會(huì)服務(wù)的供應(yīng)商，他們開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)的平臺(tái)有很大的不同，他們比較注重互動(dòng)功能，弱化展示功能，他們還是按照線下展會(huì)的節(jié)奏來(lái)進(jìn)行線上服務(wù)的，他們提高的是“線上服務(wù)”，而不是“線上展覽”。他們的線上展覽有幾個(gè)特點(diǎn)，一是有供應(yīng)商列表，直接鏈接到企業(yè)的官網(wǎng)或社交媒體賬號(hào)。二是活動(dòng)時(shí)間比較短，和線下展會(huì)一樣，一般就是3-5天展期。三是觀眾、展商、嘉賓可以雙向溝通，這和國(guó)內(nèi)的平臺(tái)不一樣，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)只能是采購(gòu)商主動(dòng)找供應(yīng)商，供應(yīng)商不能看到有多少采購(gòu)商在線，不能主動(dòng)約采購(gòu)商。四是展覽期間會(huì)議很多，這一直是國(guó)外展會(huì)的特點(diǎn)。

眾所周知，傳統(tǒng)展覽主辦方在線下邀客能力較強(qiáng)，并不意味著能夠帶來(lái)可觀的互聯(lián)網(wǎng)流量。因此，對(duì)于舉辦大型的線上展，其主辦方如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)。這對(duì)大多數(shù)展會(huì)主辦方來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，需要借助與專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，展會(huì)數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)潮流，不要懷有僥幸心理，覺(jué)得疫情過(guò)去就又可以恢復(fù)到原來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)方式。

我的建議是，企業(yè)首先要建立數(shù)字化思維，未來(lái)許多時(shí)候需要在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的產(chǎn)品，如何有效地把自己的產(chǎn)品和工藝數(shù)字化，從而更好地呈現(xiàn)給客戶，非常重要。我們要有具有數(shù)字化能力的人才團(tuán)隊(duì)，體驗(yàn)不同的線上活動(dòng)平臺(tái)，這樣才能找到適合企業(yè)發(fā)展的方式。有能力的企業(yè)，要通過(guò)線上展會(huì)打造“私域流量”，培養(yǎng)自己的“粉絲”，把客戶抓牢，攥在手里，這可能是未來(lái)開(kāi)發(fā)海外客戶的核心方式。

短視頻是企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域流量的有力武器，積極參加線上研討會(huì)可以快速積累優(yōu)質(zhì)資源。很多活動(dòng)都有專業(yè)技術(shù)研討會(huì)、專題論壇、沙龍等，多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到參加這些行業(yè)研討會(huì)給自己帶來(lái)的好處，總覺(jué)得參加這樣的活動(dòng)是浪費(fèi)時(shí)間，殊不知，參加行業(yè)的研討會(huì)、論壇是積累優(yōu)質(zhì)資源最好的方式。大多數(shù)線上研討會(huì)都設(shè)有嘉賓和聽(tīng)眾的互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，積極參與，與這些市場(chǎng)高手過(guò)招，在此期間留下自己的聯(lián)絡(luò)方式，或者提前利用網(wǎng)絡(luò)媒體社交工具搭建社群，在研討會(huì)結(jié)束后持續(xù)運(yùn)營(yíng)，賦予社群持久生命力，這樣就保留了精準(zhǔn)用戶社群，可為未來(lái)的活動(dòng)、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣提供流量支持。

另外，就是要同步關(guān)注海外疫情情況，隨著一些國(guó)家疫情得到控制，一些國(guó)際展會(huì)也相繼開(kāi)展，我們要盡量爭(zhēng)取參加。在別人都不能去參加的時(shí)候你去參加了，必然會(huì)有更多的機(jī)會(huì)——這是許多大公司真正做的事情。比如，在迪拜舉辦的五大行業(yè)展之一Big5，有些品牌企業(yè)就預(yù)定了展位，安排當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)參展；還有一起企業(yè)通過(guò)“代參展”的形式參展：企業(yè)把樣品、宣傳冊(cè)運(yùn)輸?shù)秸箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)，由經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的海外客服現(xiàn)場(chǎng)代替展商接待采購(gòu)商，展商通過(guò)視頻實(shí)時(shí)查看現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也可與采購(gòu)商現(xiàn)場(chǎng)視頻洽談。